Une autre conception de l'entrepreneuriat

Le diagnostic d'entreprise : le projet d'entreprise

Après avoir étudié le contexte, il faut ensuite s’atteler au projet d’entreprise. Le projet d’entreprise est un document référent reflétant les objectifs et les convictions de l’entreprise, de ses dirigeants et salariés. Le projet d’entreprise doit mettre en exergue : 

- la validation ou la création d’un ou plusieurs avantages concurrentiels ; 

- les objectifs quantitatifs et qualitatifs de l’entreprise. Pour les objectifs quantitatifs, il faut se concentrer sur 5 objectifs maximum sous peine d’y perdre en efficacité ;  

- les indicateurs de performance ;

- la base stratégique de l’entreprise et les ambitions de l’entreprise ; 

- les valeurs de l’entreprise et la vision du chef d’entreprise. 

Cristophe Colomb n’aurait pas découvert l’Amérique, s’il n’avait pas fait partager à l'ensemble de ses marins la certitude de rejoindre l'Inde par la mer. Dans une telle aventure, les marins ne pouvaient pas être motivés que par l'appât du gain. Le projet de vie de Christophe Colomb devait impérativement devenir le projet de son équipage. Il en valait d’ailleurs de la vie de Colomb qui pouvait à tout moment passer par dessus bord et finir dans le ventre d'un requin ! Ses hommes avaient compris d'ailleurs que ce capitaine visionnaire y laisserait la sienne pour les amener à bon port. Au passage, nous sommes bien loin de ces fientes d’actionnaire qui à coup de ratios fianciers se jouent aujourd'hui de la vie de femmes et d’hommes en les mettant sans coup férir au chômage.. Quoi qu’il en soit, il est essentiel de nos jours pour une entreprise de faire partager son projet à l’ensemble de ses acteurs pour créer du sens dans un monde de plus en plus déboussolé..

Le diagnostic d'entreprise : le contexte (2/2)

Après avoir analysé l’environnement, il faut ensuite se pencher sur le diagnostic interne de l’entreprise. L’objectif de l’audit interne est d’identifier clairement et précisément la capacité stratégique de l’entreprise, c’est à dire les compétences et aptitudes lui permettant de survivre et de prospérer mais aussi de mesurer ses manques actuels l’empêchant d’évoluer. Il convient ici d’étudier les forces et les faiblesses de l’entreprise dans les domaines suivants : 

- les produits ;

- la politique de prix ;

- la promotion ;

- la place ;

- la conception ;

- la production ;

- l’innovation ;

- la rentabilité ; 

- la maîtrise des coûts ;

- la gestion des stocks ; 

- la gestion financière ;

- le management.

Dans cette analyse, il est nécessaire d’avoir une démarche scientifique en rejetant tout jugement de valeur. Il ne s’agit pas, par exemple, de mettre dans la case faiblesse un laconique “mauvais management” mais de montrer en quoi ce style de management n’est pas efficace. La pensée dogmatique est donc formellement prohibée. Par ailleurs, est-il nécessaire de tout lister ? Plusieurs écoles s’affrontent, je ne rentrerai pas dans ce débat aussi pertinent que celui du sexe des anges.. A mon sens, il est judicieux dans un premier temps de recueillir un maximum d’informations. Ensuite, il faut dégager quelques points réellement déterminants qui permettent de comprendre l’entreprise et son évolution.

Le diagnostic d'entreprise : le contexte (1/2)

Un diagnostic d’entreprise s’appuie sur trois axes fondamentaux : 

1 - le contexte ; 

2 - le projet d’entreprise ;   

3 - le business plan : ce dernier n’a de sens que lorsque les deux premiers points sont totalement clairs et actualisés.

L’analyse SWOT permet de situer le contexte. Le SWOT est l’acronyme de Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats ou pour les francophiles les forces et faiblesses de l’entreprise, puis les opportunités et menaces de l’environnement. Le SWOT permet de déterminer si la combinaison des forces et des faiblesses de l’entreprise est à même de faire face aux évolutions de l’environnement ou s’il est possible de saisir des opportunités permettant de mieux tirer profit des différentes compétences de l’organisation. Quoi qu’il en soit, l’environnement est une valeur primordiale dont l’entreprise doit absolument tenir compte. Ainsi, il convient d’abord d’analyser de quelle manière les éléments du macro-environnement, de l’industrie et du marché sont susceptibles d’avoir un impact sur l’organisation en l'instant t et en t+n. Il faut donc identifier précisément les menaces et opportunités de l’environnement à travers le modèle du PESTEL. Ce modèle répartit les influences environnementales en six grandes catégories : 

- Politiques ; 

- Economiques ; 

- Sociologiques ; 

- Technologiques 

- Ecologiques ; 

- Légales 

A noter que notre culture francophone a trop tendance à se focaliser sur les menaces. Il suffit de lire/regarder les journaux pour le constater tous les jours. Le diagnostic externe doit surtout permettre de trouver les opportunités et de prendre l’environnement comme une source de développement.

Après avoir déterminé les influences déterminantes voire les tendances structurelles et mesurer leur impact sur l’organisation, il convient ensuite de faire une étude de la concurrence. Le modèle des 5 forces de Porter apparaît comme une grille de lecture pertinente. En étudiant la menace des entrants potentiels, le pouvoir de négociation des fournisseurs et des clients, la menace des substituts, l’intereaction concurrentielle, ce modèle souligne les facteurs clés de succès déterminant la capacité de l’entreprise à générer un ou plusieurs avantages concurrentiels.

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La chute de la maison Gates

Les temps sont durs pour Microsoft. En effet, l'antivirus payant Windows Live OneCare va s'arrêter le 30 juin 2009. Il sera remplacé par un logiciel gratuit du nom de Morro. OneCare n'a pas réussi à pénétrer le marché de la sécurité en ligne en avec moins de 2% du marché. C'est peu et ce d'autant que les ventes tardaient à décoller. La bourrasque ne s'arrête pas là. La semaine dernière une annonce a ébranlé le monde de la sphère numérique. En effet, le groupe Valeo - groupe industriel de notoriété mondiale spécialisé dans la conception, la fabrication et la vente de composans et de systèmes pour le marché automobile et des poids lourd - a décidé de s'abonner à la suite logicielle en ligne de Google. Valeo est reconnu pour son exigence de la qualité et sa culture opérationnelle. C’est un tournant. Nul doute que d’autres sociétés vont emboîter le pas et laisser au placard les vieilles suites bureautiques version 1.0 de la firme de Redmond. 

Pendant ce temps, la guérilla des utilisateurs contre le géant informatique porte ses fruits. En effet, 2008 marque le passage de la barre des 90 % de parts de marché de Windows au profit de Mac OS et de Linux. Au passage, en 2008 nombreux ont été les blogueurs d’influence à passer du côté lumineux en adoptant un Mac : de Francis Pisani à Benoit Descary en passant par Ouriel Ohayon. Une autre tendance est l’écroulement d’Internet Explorer. Ce dernier passe pour la première fois sous la barre de 70 % de part de marché. Microsoft n’a pas vu le vent du 2.0 tourner.. 

Au final, Microsoft est attaqué sur plusieurs fronts. L’année 2009 s’annonce très difficile. Windows 7 apparaît donc plus que jamais comme le recours providentiel et ce après l'échec commercial de Vista pour relancer les ventes et redonner le blason de la firme. La version 7 en version très bêta, mais peut-il en être autrement, est prévue pour janvier 2009. Les mauvaises langues parlent déjà de 7 ans de malheur...

Le marchand (2.0) de sable !

La nouvelle est passée presque inaperçue mais la semaine dernière des chercheurs japonais ont affirmé avoir conçu une technique d'analyse cérébrale qui permettra peut-être un jour de regarder à la télévision ses propres rêves reconstitués. En effet, une équipe nippone du laboratoire de neurologie ATR, dirigée par Yukiyasu Kamitani, dit avoir réussi "pour la première fois au monde à recréer tel quel, en image, le contenu de perceptions cérébrales complexes." Selon leurs dires, "si nous arrivons un jour à mettre en images les signaux qui traversent nos neurones, nous pourrons peut-être regarder sur un écran nos rêves et autres pensées comme des films ou émissions de télévision." Si la découverte est confirmée, cela ouvre des possibilités particulièrement intéressantes voire effrayantes. En effet, les marketeurs de demain - des apprentis Freddy Kruger diront certains - seront sans doute intéressés à l'instar de la video ci-dessous, tirée du cultissime Futurama, de mettre de la publicité dans nos rêves ; étonnant non ?

Citation de la semaine

Une remarque pleine de bon sens de Sir Winston Chirchill, sans conteste le meilleur vendeur de tous les temps : “Si vous voulez mentionner un point important, ne soyez ni habile ni subtil. Utilisez une massue. Frappez le point une fois, puis frappez-le encore. Puis frappez une troisième fois, la répétition c’est redoutable.”

Le Web vivant

L’expression 2.0 est aujourd’hui galvaudée. L’enjeu n’est pas de savoir si le terme 2.0 est pertinent ou non. Le 2.0 représente l’évolution d’internet. Que ce soit 2.0, 3.0 voire n.0, les nouvelles technologies de l’information évoluent. A ce titre, il n’est pas essentiel de collectionner les derniers outils numériques mais de leurs donner du sens. Dans le monde de l’entreprise il faut donc s’appuyer sur ces nouveaux outils et usages pour innover et résoudre efficacement des problèmes. Comme le dit si bien Denis Failly, “ il faut profiter pleinement des nouvelles trajectoires que suggèrent le Web vivant suppose (ou Web n, peu importe le nom) non pas une adaptation, une simple rupture ou une banale transition, mais une véritable métamorphose dans nos manières de penser et de nous représenter le monde, l’homme, l’entreprise, le client, nous même...”

Un projet d'entreprise gagnant

Hier soir,  j'ai reçu un (sympathique) coup de fil d’un ancien élève se lançant dans un projet  de création d’entreprise innovante. Toute une (belle) aventure se dessine devant lui !  J'en profite ici pour rappeler qu'un projet innovant doit répondre à un triptyque : 

1- une équipe dirigeante de qualité : l’équipe est en effet le premier facteur de réussite d’un projet. Il est donc important que les compétences de ses membres doivent être complémentaires et compatibles. Des valeurs comme la ténacité, le sens de l’engagement et la créativité sont essentiels. Il faut ici souligner qu’une idée géniale ne vaut rien sans une excellente équipe pour la réaliser. On ne peut pas gagner une C1 avec des joueurs de ligue 2.. ;  

2-un binôme produit/marché favorable : le marché potentiel visé doit être en pleine croissance et peu ou prou concurrencé afin de permettre à la jeune entreprise de se développer rapidement. Dans le cas d’un secteur hyperconcurentiel, l’entreprise doit bénéficier d’un ou plusieurs avantages concurrentiels créant de fortes barrières à l’entrée, comme c’est le cas par exemple avec un dépôt brevet. Le produit quant à lui doit apporter une haute valeur ajoutée pour le client ; 

3- une stratégie efficiente  et ce afin d’obtenir rapidement une très forte rentabilité. 

Quant à l’idée elle-même, elle doit être ambitieuse et originale. 

Commercial : une question d'esprit

En ce début du troisième millénaire, il est regrettable que la science n’arrive pas à se faire entendre dans notre société. J’en profite pour saluer le lancement du blog de La Recherche qui se bat depuis bientôt 40 ans pour vulgariser la science et intéresser le plus large public possible en particulier les jeunes. Pourtant, la science a sa place dans notre vie quotidienne et dans notre éducation. Une de mes (nombreuses) activités est de former des jeunes négociateurs commerciaux. Si je me limitais au piteux et mauvais manuels scolaires, je formerais tout sauf des très bons commerciaux terrain. Il en ressortirait des dinosaures sachant plus ou moins manier le SONCAS, à peine capables de convaincre des clients et dans l’incapacité d’analyser correctement un marché... Dans mes cours, je n’hésite pas à faire référence à Darwin, à m’aventurer dans le domaine de la neurobiologie et à inciter les jeunes à regarder activement du côté de la science. Ce n’est pas parce qu’on fait du commerce et du marketing que l’on ne doit pas s'intéresser aux dernières avancées scientifiques d'une part et avoir une démarche scientifique d'autre part. Sans méthode, le négociateur commercial est un vulgaire vendeur. Pour conclure, un esprit commercial tout comme un esprit scientifique se doit d'être curieux, critique et s'en tenir exclusivement aux faits !