Un diagnostic d’entreprise s’appuie sur trois axes fondamentaux :
1 - le contexte ;
2 - le projet d’entreprise ;
3 - le business plan : ce dernier n’a de sens que lorsque les deux premiers points sont totalement clairs et actualisés.
L’analyse SWOT permet de situer le contexte. Le SWOT est l’acronyme de Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats ou pour les francophiles les forces et faiblesses de l’entreprise, puis les opportunités et menaces de l’environnement.
Le SWOT permet de déterminer si la combinaison des forces et des faiblesses de l’entreprise est à même de faire face aux évolutions de l’environnement ou s’il est possible de saisir des opportunités permettant de mieux tirer profit des différentes compétences de l’organisation. Quoi qu’il en soit, l’environnement est une valeur primordiale dont l’entreprise doit absolument tenir compte.
Ainsi, il convient d’abord d’analyser de quelle manière les éléments du macro-environnement, de l’industrie et du marché sont susceptibles d’avoir un impact sur l’organisation en l'instant t et en t+n. Il faut donc identifier précisément les menaces et opportunités de l’environnement à travers le modèle du PESTEL. Ce modèle répartit les influences environnementales en six grandes catégories :
- Politiques ;
- Economiques ;
- Sociologiques ;
- Technologiques
- Ecologiques ;
- Légales
A noter que notre culture francophone a trop tendance à se focaliser sur les menaces. Il suffit de lire/regarder les journaux pour le constater tous les jours. Le diagnostic externe doit surtout permettre de trouver les opportunités et de prendre l’environnement comme une source de développement.
Après avoir déterminé les influences déterminantes voire les tendances structurelles et mesurer leur impact sur l’organisation, il convient ensuite de faire une étude de la concurrence. Le modèle des 5 forces de Porter apparaît comme une grille de lecture pertinente. En étudiant la menace des entrants potentiels, le pouvoir de négociation des fournisseurs et des clients, la menace des substituts, l’intereaction concurrentielle, ce modèle souligne les facteurs clés de succès déterminant la capacité de l’entreprise à générer un ou plusieurs avantages concurrentiels.
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