Une autre conception de l'entrepreneuriat

Mantra versus Mission

Dans l'hindouisme et le bouddhisme, le mantra est soit une formule très condensée, soit une série de syllabes assemblées en fonction de leur seule efficience magique intrinsèque, répétée de nombreuses fois suivant un certain rythme. Le mantra a pour objectif de canaliser le mental discursif et ses vertus, conjuguées à l'intention et à la concentration du récitant, sont censées conférer divers pouvoirs et bénédictions.. Guy Kawasaki au cours d'une de ses présentations Art of Innovation détourne le mantra pour le mettre dans le monde de l’entreprise ; qu’est-ce-à dire ? D’une manière générale, les valeurs de l’entreprise sont définies par la mission. Force est de constater que les énoncés de mission peuvent-être difficile à comprendre. En effet, les missions créées par des personnes ayant des MBA ou travaillant chez Mc Kinsey sont souvent longues et opaques. Elles ont trop tendance à vouloir intégrer comme le souligne Guy “«ce qui est bon pour les actionnaires, les dirigeants, les employés, les consommateurs, les baleines et les dauphins. C'est trop long. » Par exemple,  toujours en citant Guy Kawasaki, la mission de Wendy's apparaît de prime abord complexe :

 “Our guiding mission is to deliver superior quality products and services for our customers and communities through leadership, innovation and partnerships"

Ainsi quand un consommateur va acheter sa nourriture chez Wendy's, il n’a certainement pas l'impression de participer au “leadership, innovation and partnerships” de l'entreprise... Guy Kawasaki préconise alors de faire un mantra dont les mots, trois au maximum, reflètent les valeurs de l’entreprise. Le but du mantra est d'aider les employés à comprendre vraiment pourquoi l'organisation existe. Le mantra doit s'adresser uniquement aux salariés de l'entreprise. En reprenant l’exemple de Wendys’ Guy Kawasaki suggére un mantra : “Healthy fast food”. Il en cite d’autres comme par exemple : 

▪ Nike: “Authentic athletic performance” 

▪ FedEx: “Peace of mind” 

▪ EBay: Democratization of Commerce

Au final, l’histoire ne nous dit pas si ces quelques mots ont des vertus magiques. 

La diffusion de l'innovation

Les consommateurs ont des attitudes différentes dans leur volonté d’essayer de nouveaux produits ou services. Everett Rogers définit dans Diffusion of Innovations l’attrait de l’innovation comme étant :  “le degré auquel un individu est relativement plus prompt à adopter de nouvelles idées que les autres membres de son ensemble social.” Dans chaque domaine, il existe des personnes qui sont susceptibles d’être des “pionniers" de la consommation et des adopteurs précoces. D’autres individus, par contre, adoptent de nouveaux produits beaucoup plus tard. Dès lors, il est possible de classer les consommateurs en catégories d’adopteurs. 

Le processus d’adoption est présenté sous la forme d’une distribution normale en fonction du temps. On définit les innovateurs comme les premiers soit 2,5 % des consommateurs qui adoptent une nouvelle idée. Les adopteurs précoces sont les 13,5 % suivants. On parle ensuite de majorité précoce (34%), de majorité tardive (34%) et enfin de retardataires (16%). Rogers est d’avis que les cinq groupes d’adopteurs diffèrent selon l’orientation de leurs valeurs. Les innovateurs ont l’esprit d’aventure ; ils aiment bien essayer de nouvelles idées, même si cela est risqué. En d'autres termes, les innovateurs ont le goût du risque. Les adopteurs précoces sont influencés par le respect que leurs inspirent les innovateurs ; ce sont des leaders d’opinion dans leur communauté - ils adoptent tôt de nouvelles idées, mais avec prudence. La majorité précoce agit de façon réfléchie ; elles adoptent de nouvelles idées avant l’ensemble des gens et se compose rarement de leader. La majorité tardive est d’une manière générale sceptique et adopte une innovation seulement après que la majorité des personnes l’ont essayée. Ce sont des personnes qui ont une aversion pour le risque. Au final, les retardataires se caractérisent par leur attachement à la tradition et se méfient des changements. Ils adoptent l’innovation lorsqu’elle commence à faire partie de la tradition.

Cette classification d’adopteurs a pour conséquence qu’une entreprise innovatrice doit faire de la recherche sur les caractéristiques socio-démographiques des innovateurs et des adopteurs précoces et qu'elle doit se diriger pour le lancement de nouveaux produits essentiellement vers eux ; mais est-ce suffisant pour réussir ? Pour cela il faut se tourner vers les analyses lumineuses de Geoffrey Moore dans Crossing The Chasm pour comprendre pleinement les enjeux de la diffusion de l'innovation. Ici je vous invite à lire l'excellent résumé de ce livre par l'inusable Francis Bélime sur Akova Blog. 

Classement des entreprises innovantes

BusinessWeek vient de publier la liste des 50 entreprises les plus innovantes. A noter qu’avec la récession, les entreprises annoncent qu’elles vont réduire leur budget de recherche et développement : “Not so long ago, innovation was a must-do priority for business. Now research and development might seem more like vacation homes and new cars—luxuries that will have to wait for better times. In an annual survey of top executives by Boston Consulting Group, which provides the foundation of BusinessWeek’s Most Innovative Companies list, more respondents said that innovation spending will be flat or down than since the ranking began in 2005. But recession and market meltdown aside, many on the 2009 ranking are finding ways to forge ahead". 

La nouvelle peut surprendre dans la mesure où une entreprise qui souhaite prendre de l’avance sur ses concurrents et bénéficier d’un ou plusieurs avantages concurrentiels doit investir en recherche et développement. “Innovation distinguishes between a leader and a follower”, comme le dit si bien Steve Jobs. En effet, la performance des entreprises se mesure par plusieurs facteurs : l’attraction liée au prix de vente, la compétitivité hors coût, la qualité des produits, l’efficacité du service après-vente, la bonne image de la firme, etc..Pour tout ces éléments l’entreprise doit chercher à proposer du nouveau donc innover. Or pour innover, il est primordial d’avoir une organisation flexible et collaborative. Il faut encourager les salariés à mettre leur créativité au service de l’entreprise et se doter de moyens et de procédures permettant de mieux gérer le processus d’innovation en se dirigeant vers des structures flexibles et un management de la gestion des connaissances (Knowledge Management). C’est dans ce sens qu’il faut interpréter cette baisse des budgets de recherche et développement, non comme une frilosité de la part des dirigeants, mais plutôt par une orientation stratégique de fond. Il ne s’agit pas d’innover pour innover mais plutôt d’intégrer l’innovation dans l’organisation. La crise est le moment idéal pour faire ce travail de restructuration de l’ADN de l’entreprise afin d’optimiser le processus de recherche et développement. 

Pour les dix premières entreprises innovantes, on trouve 8 entreprises dans le secteur technologique : 

1- Apple 

2- Google 

3- Toyota Motors 

4- Microsoft 

5- Nintendo 

6- IBM 

7- Hewlett-Packard 

8- Research In Motion 

9- Nokia 

10- Wall-Mart Stores

A quoi l'innovation peut-elle servir ?

Selon Wikipedia, “une innovation se distingue d'une invention ou d'une découverte dans la mesure où elle s'inscrit dans une perspective applicative. Le manuel d'Oslo de l'Organisation de Coopération et de Développement Economique (OCDE) propose les définitions suivantes « On entend par innovation technologique de produit la mise au point/commercialisation d’un produit plus performant dans le but de fournir au consommateur des services objectivement nouveaux ou améliorés. Par innovation technologique de procédé, on entend la mise au point/adoption de méthodes de production ou de distribution nouvelles ou notablement améliorées. Elle peut faire intervenir des changements affectant – séparément ou simultanément – les matériels, les ressources humaines ou les méthodes de travail.” Avant de lancer de commercialiser une innovation, il faut se poser les bonnes questions : 

1- Description et caractéristiques de l’innovation (contexte et principe) ? ; 

 

2- Problèmes que résout l’innovation : “cette innovation permet de..", "empêche de..", etc.. ? ;

 

3- Définition des marchés potentiels, ici par marchés potentiels on entend les consommateurs rencontrant un ou plusieurs de ces problèmes et qui seraient susceptibles d’être intéressés par les apports de l’innovation ? ; 

 

4- Solutions actuelles pour résoudre chacun de ses problèmes (il faut prendre ici le soin de décrire les solutions technologiques et commerciales existantes) ? :

* la concurrence directe (produits similaires) : par rapport aux concurrents actuels, quels sont les avantages concurrentiels que procurent l’innovation ? 
* les produits de substitutions : dans quelle mesure ces produits répondent aux problèmes rencontrés ? 

 

5- Atouts et limites de l’innovation concernée par rapport à ces concurrents ? 

* du point de vue du porteur de projet : ce dernier connaît parfaitement les limites et atouts de son innovation ;

* du point de vue des clients potentiels : il est nécessaire ici de faire une enquête pour déterminer précisément ce que les clients potentiels recherchent.  

Stratégie de niche

La crise est là, il est impératif de repenser sa stratégie. Pour les petites entreprises aux ressources limitées il est pertinent de se tourner vers une stratégie de niche. En effet, au lieu de s’attaquer à tout un marché, voire à de grands segments de marché, il est plus rentable de cibler des segments au sein de ces segments bref de mettre en place une stratégie de niche. Au milieu des années 80, deux chercheurs universitaires Donald K. Clifford et Richard E. Cavanaugh dans The Winning Performance : How America's High and Midsize Growth Companies Succeed ont recensé une vingtaine d’entreprises de taille moyenne ayant particulièrement bien réussi afin d’en étudier les facteurs clés de succès. Ils ont constaté que la plupart de ces entreprises avaient adopté des stratégies de niche. Au passage, selon les deux chercheurs ils existent d’autres facteurs communs à ces entreprises à succès tels qu'une valeur ajoutée élevée, un prix élevé, la création de nouvelles courbes d’expérience, une forte culture de la clientèle cible et une large perspective organisationnelle. Si la stratégie de niche est aussi rentable c’est parce que l’entreprise apprend à connaître si bien les clients de sa niche qu’elle répond mieux à leurs besoins que quiconque qui ne s’intéresse que superficiellement à ce créneau. 

Comment reconnaître la niche idéale ? Une niche de marché, possède les caractéristiques suivantes : 

- être d’une taille suffisante et avoir un pouvoir d’achat suffisant pour être rentable ; 

- avoir un potentiel de croissance ; 

- être d’un intérêt négligeable pour les principaux concurrents ; 

- correspondre aux compétences et aux ressources que possède l’entreprise pour desservir efficacement le marché cible ; 

- être défendable en cas d’attaque de concurrents importants grâce à la fidélité de la clientèle.

La stratégie de niche comporte cependant un risque important en ce que la niche peut-être attaquée ou se tarir. C’est pourquoi une stratégie de niches multiples est préférable à une stratégie de niche unique. En devenant forte dans deux ou plusieurs niches, une entreprise accroît ses chances de survie.

Quels sont les marchés à prioriser ?

Un pot pourri de questions à se poser lorsque l'on veut pénétrer des nouveaux marchés :

I Marchés à ne pas prioriser à court terme ? Pourquoi ?  

II Les marchés à prioriser 

A/ rapide description générique et noms des principaux acteurs de ce marché 

B/ caractérisation de la demande : 

- Taille du marché, évolution 

- Description des entreprises concernées (métiers/CA/etc.) 

- Processus d’achat solutions utilisées actuellement par la demande pour résoudre le(s) problème(s) concerné(s) : 

° Qui achète et/ou utilise quoi, pour quels besoins et usages ? (d’où : segmentation)              

° Niveau de satisfaction actuel 

° Attentes ? (à justifier) 

- Description des solutions concurrentes et produits de substitution utilisés sur ce marché (reprendre et détailler les éléments génériques fournis plus haut).

-  Autres acteurs du marché : 

° Circuit de distribution Prescripteurs, 

° Leaders d’opinion, médias, etc. 

- Environnement du marché concerné : analyse du PESTEL 

- Existence de barrières à l’entrée, d’opportunités ou de menaces non mentionnées ci-dessus

- Time-to-market : délai incompressible pour pénétrer ce marché ? Pourquoi ? 

- Chiffre d’affaires et/ou volumes de ventes potentielles : 

° À court terme (moins d’un an après l’arrivée sur le marché) 

° Évolution à moyen et long terme  

Questions pour une diversification

Je fais suite ici à une remarque d'un élève concernant les questions à se poser pour la pénétration d'un nouveau produit sur un nouveau marché : 

- définissez en une phrase le positionnement que vous comptez choisir pour votre offre, c’est-à-dire la façon dont les clients potentiels parleront de votre offre. Quelle offre concrète permettra de refléter ce positionnement ? ;

-  avez-vous des contacts et/ou des contrats avec des clients ? (à détailler) ;

- y a-t-il des cibles à privilégier ? lesquelles et pourquoi ? ;

- quel « produit » ? : description de l’offre qui sera a priori proposée aux clients potentiels (package complet ou non, etc.) ;

- idées sur la tarification de l’offre ? ;

- comment toucherez-vous vos clients ? ;

    o pour leur vendre votre offre ?

    o pour faire connaître et préférer votre offre par rapport aux concurrents ? ;

- Autres types d’actions marketing et commerciale nécessaires pour assurer le chiffre d‘affaires prévu : partenariats, etc. ;

Pour résumer, quels sont les principaux facteurs clefs de succès d’ordre marketing et commercial pour réussir à pénétrer ce marché ? ; 

Pour aboutir à vos objectifs marketing et commerciaux, quels sont les points clés à surveiller voire les manques actuels à combler ?

Tout ce que vous avez voulu savoir sur Google AdWords..

En novembre 2008, plus de 91 % des requêtes sur la Toile en France on été effectuées sur le moteur de recherche Google. C'est dire combien il est impératif pour une entreprise de bien penser son référencement sur ce moteur. Ici, Google AdWords est l'outil idéal ; mais comment fonctionne-t-il ? Pas de panique, Google propose une excellente video pédagogique nous éclairant sur l'utilité et la pertinence du programme de publicité en ligne de la firme de Sergeï Brin et Larry Page.

Stan Lee : le secret de sa réussite

J’ai profité de mon week-end pour ranger ma collection de comics. C’est avec une certaine nostalgie, que je revoyais les Stange, Nova, Titans qui ont bercé mon adolescence.. Mine de rien, Marvel a su devenir une florissante entreprise brassant des millions de dollars et disposant depuis cette année de son propre studio de cinéma ! Qui aurait parié sur un tel succès au début des années 60 ? Personne et encore moins l'instigateur de la Maison des Idées à savoir le génialissime Stan Lee. Quels ont été les clés du succès de Marvel ? Sans nul doute la créativité et le génie de Stan Lee pour lancer en pleine guerre froide des histoires de super-héros avec des problèmes existentiels de Monsieur et Madame Tout le monde et de s’appuyer sur des dialogues de la vie courante. Nous étions à mille lieux de ce que la jeunesse américaine était habituée à lire dans cette Amérique puritaine. Par ailleurs, en s’appuyant sur une talentueuse équipe d’artistes de 'Jolly' Jack Kirby à Steve Ditko en passant par John Buscema, Stan Lee a apporté des idées novatrices et une autre manière de raconter des histoires de super-héros. Le talent n’explique pas tout. En effet, la grande force de Stan Lee fût à cette époque de lire et de tenir compte du courrier des lecteurs. Dans Son of Origins of Marvel Comics, traduit en France dans Strange Spécial Origines numéro 133 bis janvier 1981, Stan Lee explique comment il s’est appuyé sur le courrier des lecteurs pour faire évoluer ses personnages et histoires. Avant la création des 4 fantastiques (FF) le premier groupe de super-héros Marvel, en 1961, le courrier des fans était quasi-inexistant. Il se limitait à quelques lettres de lecteurs mécontents pour rembourser tel ou tel comics ou à critiquer les délais de parution. A partir de la parution des FF, le courrier des lecteurs abondait. Ainsi, Stan Lee écrit : “nous découvrions qu’il existait réellement des lecteurs en chair et en os, qu’ils prenaient la peine de nous contacter pour nous entretenir de nos personnages et de nos histoires. Chaque nouvelle lettre nous permettait de mieux nous connaître. Désormais, nous savions ce qu’ils aimaient, ce qu’ils n’aimaient pas, ce qu’ils voulaient voir le plus.. J’eus bientôt l’impression de ne plus être un éditeur mais d’obéir à des ordres qui émanaient du courrier.” Stan Lee était à l’écoute de ses lecteurs/clients. Voilà le secret de la réussite de l’entreprise Marvel : écouter ses clients ! Aujourd’hui avec le monde numérique cette loi universelle du marketing est plus que jamais d’actualité. Excelsior* !


* Excelsior signifie "le meilleur" en latin. Stan Lee l'accompagne avec sa signature. Excelsior est aussi la devise de l'état de New York.