Les consommateurs ont des attitudes différentes dans leur volonté d’essayer de nouveaux produits ou services. Everett Rogers définit dans Diffusion of Innovations l’attrait de l’innovation comme étant : “le degré auquel un individu est relativement plus prompt à adopter de nouvelles idées que les autres membres de son ensemble social.” Dans chaque domaine, il existe des personnes qui sont susceptibles d’être des “pionniers" de la consommation et des adopteurs précoces. D’autres individus, par contre, adoptent de nouveaux produits beaucoup plus tard. Dès lors, il est possible de classer les consommateurs en catégories d’adopteurs.
Le processus d’adoption est présenté sous la forme d’une distribution normale en fonction du temps. On définit les innovateurs comme les premiers soit 2,5 % des consommateurs qui adoptent une nouvelle idée. Les adopteurs précoces sont les 13,5 % suivants. On parle ensuite de majorité précoce (34%), de majorité tardive (34%) et enfin de retardataires (16%). Rogers est d’avis que les cinq groupes d’adopteurs diffèrent selon l’orientation de leurs valeurs. Les innovateurs ont l’esprit d’aventure ; ils aiment bien essayer de nouvelles idées, même si cela est risqué. En d'autres termes, les innovateurs ont le goût du risque. Les adopteurs précoces sont influencés par le respect que leurs inspirent les innovateurs ; ce sont des leaders d’opinion dans leur communauté - ils adoptent tôt de nouvelles idées, mais avec prudence. La majorité précoce agit de façon réfléchie ; elles adoptent de nouvelles idées avant l’ensemble des gens et se compose rarement de leader. La majorité tardive est d’une manière générale sceptique et adopte une innovation seulement après que la majorité des personnes l’ont essayée. Ce sont des personnes qui ont une aversion pour le risque. Au final, les retardataires se caractérisent par leur attachement à la tradition et se méfient des changements. Ils adoptent l’innovation lorsqu’elle commence à faire partie de la tradition.
Cette classification d’adopteurs a pour conséquence qu’une entreprise innovatrice doit faire de la recherche sur les caractéristiques socio-démographiques des innovateurs et des adopteurs précoces et qu'elle doit se diriger pour le lancement de nouveaux produits essentiellement vers eux ; mais est-ce suffisant pour réussir ? Pour cela il faut se tourner vers les analyses lumineuses de Geoffrey Moore dans Crossing The Chasm pour comprendre pleinement les enjeux de la diffusion de l'innovation. Ici je vous invite à lire l'excellent résumé de ce livre par l'inusable Francis Bélime sur Akova Blog.
Sujet de fond qui touche un domaine où les erreurs sont encore nombreuses sur l'évaluation réelle de l'étape à laquelle un produit est rendu.
Ton blog est truffé de billets interessants et je vais m'empresser de le référer dans mon blogroll.
Rédigé par : Francis Bélime | 20 avril 2009 à 14:41